با توجه به اقتصاد و آمار روانشناسی و همچنین سایر جنبه های مهم، باید جنبه های روانشناسی در قیمت ها را در رابطه با تصمیمات قیمت گذاری به خوبی درک کنیم. روانشناسان ماهیت قیمت گذاری را به شکل عمیقی بررسی کردند و به دنبال آن نکات کلیدی بسیاری را کشف کردند که در این مقاله به بررسی آن ها خواهیم پرداخت پس همراه ما تا انتهای این مطلب باشید.
فهرست مطالب
تاثیر عدد 9 و 5
یکی ازاین موارد عدد 9 است! در بیشتر نقاط امریکا و در حقیقت جهان غرب می بینیم که قیمت ها با 9 یا 5 تمام می شوند! آزمایشات و مطالعات زیادی انجام شده است تا تاثیر قیمت تمام شده با عدد 9 را نشان بدهند که یکی از مطالعات معروف در این راستا را بررسی خواهیم کرد: آزمایشی میدانی در رابطه با قیمت مارگارین در سالها پیش انجام شد، قیمت معمول مارگارین 83 سنت بود که 2817 واحد فروش برایش ثبت شده بود، در یک آزمایش قیمت را به 63 سنت کاهش دادند، فروش 194 درصد افزایش داشت. پس کاهش قیمت 20 سنتی فروش را تا 200 درصد افزایش داد اما 4 سنت بعدی یعنی از 63 سنت به 59 سنت، فروش را 400 درصد افزایش داد!
20 سنت کاهش اولیه با اینکه بیشتر بود اما تاثیر کمتری نسبت به 4 سنت بعدی روی فروش داشت! در 4 سنت دومی یعنی قیمت 59 سنت، قیمت با 9 تمام می شود و این یکی از مثال های تاثیر عدد آخر 9 در افزایش فروش است!
مطالعه جالب دیگر در بخش کاتالوگ ها است، این تحقیقات به شکل کاتالوگ در قالب های یکسان به مصرف کننده های مختلف ارسال شد اما قیمت ها با توجه به اینکه دریافت کننده محصول یا کاتالوگ چه کسی است متفاوت بود. در یک مورد قیمت 34 دلار، موردی دیگر 39 دلار و مورد سوم 44 دلار بود. انتظار می رود فروش در 34 دلار بیشتر باشد اما طبق تحقیقات، فروش 39 دلار بیشتر از 34 دلار بود.
این دو مطالعه نشان داد که عدد 9 بیشتر از بقیه اعداد باعث فروش می شود همچنین مواردی وجود دارد که مطالعات نشانه ای از این تاثیر پیدا نکردند اما از آنجایی که شواهد چندانی برای تغییر این روش وجود ندارد پس استفاده از عدد 9 و 5 همچنان ادامه دارد.
قانون وبر فچر
یک یافته جالب روانشناسی دیگر: وقتی نوبت به قیمت می رسد، عموما برمیگردیم به “قانون” وبر فچر، کلمه قانون را در گیومه قرار دادم چون مثل قانون نیوتن یا چارلز که در فیزیک با آن سر و کار داریم، نیست، این قانون بیشتر تجربی است که در حقیقت بر اساس تحقیقات مختلف بدست آمده است. نتایج محقق ها به این صورت بود که واکنش مصرف کننده ها به قیمت بیشتر درصدی است تا واقعی، به معنای ساده تر یعنی یک مصرف کننده عادی ترجیح می دهد که 5 مایل را با ماشین طی کند تا محصول 10 دلاری را 5 دلار ارزان تر بخرد اما همان مصرف کننده احتمالا این مسیر 5 مایلی را برای 5 دلار کمتر در خرید یک محصول 1000 دلاری نخواهد رفت! اگر مصرف کننده منطقی باشد و اگر تمایل داشته باشد 5 مایل را برای 5 دلار تخفیف طی کند نباید برایش اهمیت داشته باشد که آن محصول قیمتش 10 دلار است یا 1000 دلار! اما چیزی که به صورت تجربی متوجه شدیم این است که مصرف کننده ها نسبت به درصد تغییر قیمت بیشتر واکنش نشان می دهند تا تغییر واقعی قیمت! حالا شما هم ببینید که آیا با مشتری هایتان در این مطالعه موافق هستید یا نه! آیا شما هم مایلید 5 مایل را طی کنید تا 5 دلار برای یک محصول 10 دلاری تخفیف بگیرید؟ برای محصول 1000 دلاری چطور؟
با ما در ادامه مقاله آیا قیمت گذاری جنبه روانشناسی دارد، همراه باشید.
واکنش مصرف کننده ها به قیمت بیشتر درصدی است تا واقعی!
دارایی و حس مالکیت
تاثیر جالب دیگری روانشناسان کشف کردند که ما به آن تاثیر دارایی میگوییم، این در حقیقت یک کلمه بزرگ برای یک مفهوم ساده است و به این موضوع اشاره داره که حس مالکیت باعث می شود تا مشتری تمایل بیشتری به خرید محصول آن هم با مبالغ بالاتر داشته باشد! دفعات زیادی این آزمایش را در کلاس انجام دادم، خیلی ساده از دانشجوها پرسیدم؛ فرض کنید تعدادی ماگ بهتون داده خواهد شد و به یک گروه از آن ها گفتم شما شانس بیشتری برای گرفتن ماگ دارید، با چه قیمتی حاضرید اون ماگ رو به کسی بفروشید که شانس کمتری نسبت به شما دارد؟ و به گروه دیگر گفتم شما شانس گرفتن ماگ را ندارید و از هرکدام از این گروه ها پرسیدم تحت چه شرایطی حاضر هستید ماگ را بفروشید؟ درنتیجه آنهایی که فکر میکردن شانس بیشتری برای گرفتن ماگ دارند قیمت بیشتری نسبت به آن هایی که می خواستند بخرند پیشنهاد دادند با اینکه حداقل قیمت به هر دو گروه 750 سنت گفته شده بود! نکته مهم دیگر این است که هیچ کدام واقعا ماگ را نداشتند و در واقع داشتند فرض می کردند که آیا صاحب ماگ می شوند یا نه! درنتیجه تاثیر دارایی به مالکیت واقعی وابسته نیست بلکه به دیدگاه مالکیت بستگی دارد! در واقع مفهوم این موضوع به این صورت است که به مصرف کننده این حس را منتقل کنیم که پیش از خرید، صاحب آن محصول است! اگر به فرآیند تست اتوموبیل ها توجه کنید، مثلا چندسال پیش که برای تست یک ماشین رفتم، معمولا تمام مدت که در حال تست ماشین هستید، مشاوره فروش نیز کنار شما می نشیند، اما امروزه گواهینامه را از شما می گیرند و خودتان تنهایی بدون فروشنده آن را تست می کنید و به شما و همسرتان اجازه می دهند تنهایی رانندگی کنید، شما به هرحال ماشین را برمی گردانید اما مزیت این موضوع اینجا است که اولا فروشنده زمان بیشتری خواهد داشت و دوم اینکه شما خودتان به تنهایی در ماشین هستید، بدون حضور شخصی دیگر، این به شما حس مالکیت می دهد! اگر شما بتوانید حس مالکیت ایجاد کنید، مردم حاضر هستند مبلغ بیشتری برای ماشینشان پول بدهند و درنتیجه تمایل بیشتری به خرید دارند!
قیمت مرجع
تاثیر جالب و قدرتمند دیگری که روانشناسان پیدا کردند، قیمت مرجع نامیده می شود، ما تنها به قیمت نگاه نمی کنیم بلکه معمولا آن را با قیمت مرجع که در ذهنمان داریم مقایسه میکنیم و از خودمان میپرسیم که قیمتی که امروز دارم میخرم بهتر است یا قیمتی که در ذهن دارم؟! بیشتر این قیمت های مرجع بر اساس قیمت ها و اتفاقات گذشته تعیین شده اند. مثلا اگر قبلا قیمت بالاتری دیده باشم و امروز یک قیمت پایین تر، این ارجاع در ذهنم ایجاد می شود و قیمت امروز را با قبلی مقایسه می کنم! حالا چطور قیمت مرجع را کنترل کنیم؟ یک راه کنترل یا افزایش دادن آن این است که قیمت امروز را با یک لیست از قیمت ها مقایسه کنید یا روشی که معمولا افراد بازاری اجرا می کنند با قیمت های بالا کالا را عرضه می کنند تا آن قیمت را قیمت مرجع تبدیل کنند و بعد آرام آرام قیمت را پایین می آورند تا به یک معامله منطقی تبدیل شود!
تاثیر زمینه ای
تاثیر جالب دیگری که روانشناسان در رابطه با قیمت گذاری فهمیدند، تاثیر زمینه ای نامیده می شود! به معنای واقعی یعنی تاثیر انتخاب که در زمان تصمیم گیری برای خرید به مصرف کننده داده می شود. به این دو موقعیت واقعی توجه کنید، در یک موقعیت مشتری هایی را فرض کنید که وارد مغازه می شوند و دو دوربین در قفسه می بینند، قیمت یکی 169 دلار و دیگری 239 دلار!
موقعیت دیگر: 3 دوربین در قفسه وجود دارد، یکی 169 دلار، دیگری 239 دلار و مورد سوم 469 دلار است! چیزی که در این روش متوجه می شوید این است که وقتی گزینه گران تر را اضافه می کنید، مشتری بیشتر جذب انتخاب های متوسط می شوند . به طور معمول انتظار می رود، اگر دوربین 469 دلاری به لیست اضافه شود، بیشتر فروش دوربین 239 دلاری باشد تا 439 دلار! چیزی که متوجه شده ایم این است که دوربین گران تر قدرت جذب بیشتری نسبت به دوربین ارزان تر دارد! و در واقع معمولا باعث افزایش فروش گزینه های متوسط می شود.
این در واقع اساس چیزی است که به آن استراتژی پیشنهادات خوب، بهتر و عالی شرکت ها می گوییم! منظور از خوب، بهتر و عالی چیست؟ به جای پیشنهاد دو نمونه از محصول خوب و بهتر، سه نمونه خوب، بهترو عالی را پیشنهاد بده و مردم در این شرایط بیشتر به گزینه بهتر جذب می شوند که یک ورژن متوسط نسبت به بالاتر یا پایین تر است.
خلاصه
- قیمت موثر باعث ایجاد ارزش می شود و تا حد ممکن باعث فروش محصول می شود. بدست آوردن سود بیشتر خیلی سخت نیست البته با وجود اطلاعات و دانشی که می دانیم باید چکار انجام دهیم تا کارها بهتر انجام شود!
- حساسیت مصرف کننده روی قیمت، عنصر مهم در تصمیمات شما است .
در این مطلب یاد گرفتیم که:
- عوامل حساسیت قیمت چه مواردی هستند !
- چطور حساسیت و کشش قیمت را اندازه گیری نمائیم؟
- یادتان باشد که نه تنها مصرف کننده ها، بلکه تاثیرات منطقی روانشناسی هم بر روی تصمیمات قیمت گذاری تاثیر گذار است که میتواند باعث افزایش سوددهی شود!
دوست دارید درباره محاسبه کشش قیمت و استراتژی های قیمت گذاری بیشتر آشنا شوید؟
- این مطلب بخشی از دوره دانش پایه بازاریابی است که توسط دانشکده کسب و کار Wharton که چندین سال پیاپی رتبه ی 1 دپارتمان بازاریابی دنیا را در اختیار داشته و چهره های معروفی از قبیل ایلان ماسک، وارن بافت و دونالد ترامپ را به دنیای اقتصاد معرفی کرده است، در قالب یک دوره آنلاین ارائه شده است. 3 موضوع مهم در مبحث بازاریابی شامل برند سازی، مشتری محوری و استراتژی های ورود به بازار توسط سه تن از بهترین اساتید این دانشکده در طول 4 فصل تدریس خواهد شد.
- بتاتیک، پلتفرم هوشمند هدایت شغلی
